Что такое маркетинг территорий? Серьезные вопросы в неформальной обстановке
Автор: Ольга Астапович, Татьяна Жарносек
Источник: Эколог и Я. — 2010. — № 2. — С. 3, 9. — (ЭкоБеларусь).
В Минске прошло научное кафе «Маркетинг территории в интересах устойчивого развития», организаторами которого стали Международный гуманитарно-просветительский фонд «Живое партнерство», Государственный комитет по науке и технологиям Республики Беларусь и Республиканская научно-техническая библиотека, в которой, собственно, и проходило мероприятие.
«Поднесите еще несколько стульев…» — суетится одна из организаторов мероприятия, потому что аншлага в этот день не ожидали. Более полусотни представителей из Минска и регионов собрались, чтобы узнать, что же такое маркетинг территорий, тем более, в интересах устойчивого развития. Модерировали семинар координатор региональных программ Программы поддержки Беларуси, кандидат философских наук Ирина Бугрова и эксперт Программы поддержки Беларуси, кандидат экономических наук Олег Сивограков.
Во время выступления кандидата экономических наук и главного советника Инициативы ООН «Глобальный договор» в Беларуси Таисии Елецкихбольшинство присутствующих зашуршало блокнотами: было чему поучиться и увезти к себе в регионы. Ее доклад «Маркетинг территорий как механизм повышения их конкурентоспособности» действительно помог ввести участников в тему.
Нужно особо отметить исследование, представленное Дмитрием Бабицким, экспертом Центра социально-экономических исследований CASE Belarus. Дело в том, что после изучения темы «Рейтинги городов Беларуси», ученые пришли к выводу, что белорусам полезнее жить не в крупных городах, а, например, в Заславле. Именно этот город набрал рекордное количество баллов по итогам исследовательской работы. Минск оказался на втором месте, а Фаниполь замкнул «тройку призеров». Еще большее удивление вызвал тот факт, что областные центры Могилев, Гомель и Витебск вовсе оказались во второй десятке рейтинга.
Чтобы города были «устойчивыми»
«Маркетинг территорий — это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения мнений о ней, намерений или поведения субъектов, как уже существующих и действующих, так и потенциальных» — такое определение дают справочники.
Зачастую оно может быть непонятным не только дилетантам, но и людям, не первый год занимающимся вопросами устойчивого развития. Меж тем, очень важно знать не только суть, но и уметь на практике применять основные принципы этого вида маркетинга.
Потому основными стратегиями продвижения территории в целях устойчивого развития поделилась Таисия Елецких:
— Характерной чертой современного мира давно стала постоянно растущая конкурентоспособность стран, городов. Конкуренция может быть за все: инвестиции, информационные потоки, квалифицированных работников — талантливых преподавателей, хороших врачей, менеджеров, — рассказывает специалист. — И в последнее время постоянно ведется борьба за… туристов. Это объяснимо. С одной стороны, они приносят доход, с другой — рассказывают о вас, вашем городе родственникам, друзьям, «всему миру».
Конкурентоспособность зависит от многих факторов. Например, непосредственное значение имеют природные ресурсы, инфраструктура местности, качество жизни населения, экономические условия для инвестирования и предпринимательской деятельности и другие. Все эти условия ассоциируются с ценным местом для проживания и развития бизнеса.
И что же, все-таки, такое маркетинг территорий?
Маркетинг территорий — это целенаправленная деятельность на социально-экономическое развитие. Сама территория рассматривается как продукт, а заинтересованные в этом продукте покупатели — это целевой рынок.
Маркетинг территории создает продукту имидж, продвигает его, повышает статус на международном уровне. Маркетинговая деятельность привлекает в город (поселок, деревню…) общегосударственные программы, международные проекты, увеличивает инвестиции.
Чем же можно привлечь покупателя?
Это, по сути, те факторы, за которые конкурируют территории. Напомним, это — географическое положение, квалифицированные работники, сырьевые ресурсы, качество жизни и многие другие.
Кто может быть или стать покупателем?
Как пояснила Таисия Елецких, покупателей условно можно разделить на две группы — внешние и внутренние. К внешним относятся инвесторы, предприятия-партнеры местного бизнеса, которые не находятся на рассматриваемой территории, потенциальные жители, журналисты и, конечно же, туристы. Внутренним — предприятия, действующие на рассматриваемой территории и местные жители.
С чего начать маркетинг территорий?
Первый этап — позиционирование территории. Необходимо определить конкретно взятую местность на рынке, взвесить сильные и слабые стороны, просчитать возможности, риски, угрозы. Только после этого можно начинать ее «раскручивать» и продвигать к заинтересованному покупателю. Помните, что без стратегии развития территории нет стратегии развития маркетинга!
По «одежке» встречают…
Специалисты выделяют четыре основные группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей на определенную территорию, — маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения.
Главная цель маркетинга имиджа — создать, развить и распространить положительное признание выбранной территории. По сравнению с другими стратегиями, эта относительно недорогая, чаще всего основана на коммуникационных мероприятиях.
Примером удачного развития такой стратегии могут стать многие страны, а чаще — отдельные города мира. Например, положительный имидж сформировали себе Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург. Они ассоциируются в нашем сознании со своими достоинствами (с архитектурой, экзотикой). Подобный имидж не нуждается в изменении, лишь в усилении и распространении.
Слабовыраженныйимидж имеют, как правило, территории не большие, не рекламирующиеся на широкую аудиторию. Таким городам (поселкам, деревням) следует налаживать информационные потоки, чтобы о них заговорили. Излишне традиционный имидж имеет Великобритания.
Противоречивыйимидж города — это тот, который чаще всего ассоциируется у нас со смогом, грязной водой, интенсивным движением. Выход — исправлять установившийся образ.
Смешанныйимидж имеет, например, Италия. Это страна привлекательна для туристов, но перестает быть таковой, как только они сталкиваются с забастовками служащих железной дороги, аэропортов, гостиниц. В таком случае целесообразно подчеркивать положительные стороны, и, по возможности, замалчивать отрицательные. Негативный имидж, например, у города Детройт. Он считается столицей криминала и преступности, местом сосредоточения наркомании. В такой ситуации важно подумать о смене образа. А вот у Калифорнии сложился чрезмерно привлекательныйимидж. Власти города отказываются от новой установки оборудования, дополнительных коллекторов, чтобы избежать новых строений, привлечения инвестиций. В таких местах уместно повышать налоговые ставки, тарифы и пошлины.
Для создания имиджа местности можно использовать здешнюю архитектуру, историю, природу и климат, географическое положение, национальный колорит, ремесла и традиции, праздники, знаменитых горожан, творческие коллективы. Список, понятно, можно продолжать еще долго, — подчеркнула Таисия Елецких.
Туризм и быт «за океаном»
Для поддержания «устойчивости» региона не будем забывать о маркетинге привлекательности, повышение которой «притянет» как туристов, так новых жителей. Мы склонны верить, что больше всего туристов интересуют историко-архитектурные ценности и музеи, однако не везде мы их найдем. Как выйти из положения?
В Мичигане, например, местное индейское племя практически каждый месяц устраивает театрализованные праздники в духе старого времени: коренных индейцев осталось немного — около двух процентов, — однако, поддерживая традицию, привлекают тем самым огромное число посетителей.
Гаити раньше считалась сосредоточением бедности и диктатуры. Однако власти нашли выход. Они не стали концентрировать туристическое внимание на естественных ценностях — солнце, воздухе и воде, а вспомнили и развили свою «мистическую» историю.
Небольшой город Шибсива имеет небольшую численность — 537 тысяч человек. Тем не менее, привлекает около миллиона туристов в год. Как? Дело в том, что здесь живет секта амиши, которая проповедует натуральный, природный образ жизни. Кушают амиши только экологически чистые продукты. Электроэнергию включают в редких случаях, отказываются даже от телевизора. В семье заложено так, что дети, где бы они ни учились, всегда вернутся в родной дом.
Строить, перестраивать и… рекламировать
Маркетинг инфраструктуры — самая дорогостоящая стратегия, так как предполагает серьезную работу. Но она работает. К примеру, в небольшом городке Мами, образованном в 1817 году, живет 15 тысяч человек, работает в разных отраслях в два раза больше — 32 тысячи! Все потому что для развития бизнеса созданы все условия.
Маркетинг населения и персонала зависит от того, в каких трудовых ресурсах нуждается местность. Для привлечения новых кадров нужно создать и разрекламировать условия проживания и труда, возможности карьерного роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. д.
После позиционирования самое время переходить к продвижению территории. Продвижение — эта работа с теми каналами, которые позволят создать успешный бизнес и привлекут туристов.
Кто этим займется? Как пояснила специалист, трудно представить этот этап без властей: они должны участвовать в разработке территориальной программы. Безусловно, имеет смысл привлечь к этому торгово-промышленные предприятия, СМИ, студентов. Если есть возможность, можно объединить несколько мелких городов в одну сеть.
— Очень важно, чтобы все местное сообщество включилось в эту работу, как это делают в Америке, Германии, налаживая межсекторальное партнерство, — подытожила Таисия Елецких.