Генова А.С., ведущий библиотекарь отдела информационного сопровождения интернет-портала РНТБ

 Современные технологии библиотечного маркетинга. Медиапродвижение и медиасопровождение деятельности библиотек

 

Сегодня маркетинг как стратегия руководства применяется не только в коммерческом секторе, но и в некоммерческих структурах, так как организации, не занятые извлечением прибыли из своей деятельности, также преследуют цели изучения потребностей своих пользователей и вытекающей из них соответствующей оптимизации своей деятельности.

Приемы маркетинга применяются также и в библиотечной деятельности на всех ее этапах, таких как комплектование, обслуживание, автоматизация и т.д.

Маркетинговые инструменты современной библиотеки позволяют активизировать читательский интерес, впечатлить новыми форматами работы, обеспечить плодотворное взаимодействие с целевой аудиторией в поиске свежих решений для развития библиотеки.

Специфика библиотечного маркетинга включает многие аспекты, например:

• изучение конкретной целевой аудитории, а также характера потребностей и запросов своего читателя;
• формирование имиджа библиотеки в социальной среде с акцентом на уникальных возможностях и предложениях библиотеки, исходя из ее специфики и др.;
• позиционирование библиотеки как современного информационно-культурного пространства;
• организацию имиджевых мероприятий;
• анализ обратной связи;
• развитие связей с общественностью;
• установление контактов со СМИ;
• включение в культурную жизнь местного сообщества.

Чтобы идти в ногу со временем, библиотекам необходимо внедрять современные приемы в свою деятельность, стремиться «зацепить» свою аудиторию, используя новые идеи: мозговые штурмы, круглые столы и мастермайнды, буккроссинги и «открытые микрофоны», создание виртуальных выставок, полнотекстовых баз данных, подключение правовых баз, использование облачных технологий и дополненной реальности, применение рекламной продукции, оформление фотозон, сотрудничество с волонтерами.

Таким образом, совершенствуя библиотечно-информационное обслуживание, учреждение выходит на новый уровень, получает отклик на свои инициативы, привлекает общественность, интегрируется в культурное пространство города.

Само понятие маркетинга в библиотечной деятельности не ново, однако, как уже отмечено выше, методики его реализации постоянно совершенствуются. Сегодня в этом направлении используют такие инструменты, как:

• поиск новых подписок;
• продвижение своих ресурсов на сторонних сайтах;
• наполнение базы данных email-адресов читателей;
• рассылки (с учетом получения согласия пользователей);
• мониторинг активности посетителей сайта;
• взаимопиар;
• взаимодействие с социальными медиа.

Социальные медиа – динамично развивающаяся среда, площадки для партнерства и диалога. Их использование является относительно новым, но остро актуальным и перспективным направлением в научной и образовательной сферах. В условиях, когда читатели массово превращаются в удаленных пользователей, когда происходит глобальное отчуждение аудитории от книги, а библиотекари, в свою очередь, вынуждены открывать новые модели взаимодействия с читателями, социальные медиа являются экономичным и при этом эффективным для библиотеки способом изучения мнений о библиотечных услугах, формирования положительного имиджа, налаживания эффективных коммуникаций с реальными и потенциальными пользователями.

Информирование целевой аудитории может осуществляться через такие каналы связи, как сайт учреждения, электронная почта, мессенджеры, блоги, аккаунты в соцсетях, видеохостинги.

Преимущества медийной среды в том, что она позволяет пользователям общаться между собой, делиться мнениями, новостями, информацией, объявлениями, разнообразными материалами. Также социальные медиа доступны практически каждому ежедневно 24 часа в сутки в любом уголке земли. Поэтому, если библиотека стремится быть современной, ориентированной на пользователя, она должна обратить внимание на социальные медиа и действовать в них.

Так, одним из самых популярных и востребованных сегодня средств коммуникации являются социальные сети, и присутствие библиотеки в них уже не просто мода, а необходимость. Здесь библиотека может публиковать новости, знакомить с новыми поступлениями и интересными материалами, оперативно отвечать на вопросы пользователей, проводить опросы и конкурсы, запускать интерактивные лекции и репортажи в реальном времени, делиться фотографиями и видеоматериалами и т.д. Возможности социальных сетей для приглашений на мероприятия позволяют моментально получить обратную связь, обменяться комментариями, быть в курсе событий. Но самое главное: библиотека будет общаться со своими реальными и потенциальными читателями в привычной им среде, станет доступной даже в мобильном телефоне.

Каким должен быть контент? В условиях лавинообразного роста потоков информации в Интернете современный пользователь ищет в Сети в первую очередь качественный контент, а также предпочитает упрощенный формат его получения.

Размещение контента в социальных сетях должно осуществляться с усиленным акцентом на качество визуальной и эмоциональной подачи информации и, при необходимости, с учетом индивидуальных характеристик потребителя информации. Посты должны быть увлекательными как в отношении визуального оформления, так и в содержательной части. Подписчикам паблика будут интересны креативные идеи, представленные в формате привлекательных публикаций.

При подготовке материала необходимо уметь в доступной форме рассказать потенциальному читателю об уникальных предложениях, заинтересовать новой книгой или продуктом собственной работы – электронной коллекцией, подписными ресурсами, библиографическими материалами, описать основные достоинства учреждения и обозначить перспективы, которые открываются перед пользователем.

Усилить эффект PR-деятельности в социальных медиа позволят не только сильные тексты, обзоры, интервью, но и графика, звук, видеовставки и инфографика.

В то же время необходимо вести контроль за качеством размещенных публикаций, их соответствием запросам целевой аудитории, анализировать востребованность размещаемой информации и вовлеченность интернет-пользователей.

Помимо активности в соцсетях для продвижения библиотеки в виртуальной среде важно делиться разнообразным контентом, используя другие сервисы. Например, среди мультимедийных сервисов наибольшее распространение получил видехостинг YouTube. Свои каналы здесь имеют многие библиотеки. Чаще всего на YouTube-канале размещают самостоятельно созданные ролики о книгах и писателях, сюжеты о различных аспектах деятельности, записи с конференций и библиотечных мероприятий. Библиотеки уже оценили преимущества YouTube – огромная аудитория, возможность «вирусного» распространения, наличие пользовательских комментариев.

Из мессенджеров в последнее время особую популярность набирает Telegram. Канал в Telegram – это аналог публичных страниц в соцсетях, которые позволяют получать интересующую информацию прямо в мессенджере. Он может носить познавательный характер непосредственного, неформального общения со своей аудиторией. Здесь выигрывает формат коротких записей, есть возможность проведения онлайн-конференций, подключения чат-ботов, в том числе и для скачивания книг, использования активных хэштегов, взаимопиара и др.

Всевозможные аккаунты на сторонних интернет-площадках автоматически становятся источником трафика на персональный библиотечный сайт. На нем, в свою очередь, в целях медиапродвижения целесообразно размещать кнопки-ссылки на все активные паблики и каналы библиотеки.

Во-первых, как правило, именно на базе официального сайта библиотеки развиваются ее второстепенные аккаунты в соцсетях.

Во-вторых, ссылки на социальные сети способствуют более оперативной индексации сайта. Пользователь может поделиться статьями с сайта в своем профиле посредством соответствующей кнопки. «Репост» увидят его подписчики, и часть из них перейдет по ссылке на сайт. Если робот поисковиков отмечает, что клиенты делятся материалами с сайта в социальной сети, то он определяет данную информацию как полезную. Соответственно, значимость веб-ресурса для поискового робота повышается.

В-третьих, кнопки делают пребывание посетителей на сайте комфортным, так как по сути библиотека предлагает своему пользователю выбор наиболее подходящего варианта доступа к своим интернет-ресурсам.

Медиапродвижению библиотеки в значительной степени способствует продвижение ее официального сайта.

В основном сайты библиотек представляют из себя крупные мультифункциональные информационные порталы.

Интернет-портал Республиканской научно-технической библиотеки www.rlst.org.by достаточно масштабный – по состоянию на 10 февраля 2023 года он насчитывает 2500 записей, 900 страниц и включает в себя широкий спектр контента: информационные статьи, виртуальные выставки, навигатор по базам данных, анонсы мероприятий, фото- и видеоматериалы и многое другое.

Построение и функционирование портала библиотеки базируется на трех основополагающих принципах: качество контента (содержательное ядро), дизайн страниц и записей (единство стиля сайта и эффективность его интерфейса) и навигация (предсказуемый и надежный доступ к любой странице).

В целях продвижения интернет-портала сотрудники отдела по его сопровождению в том числе занимаются его SEO-оптимизацией.

SEO-, или поисковая, оптимизация (англ. Search engine optimization) – комплекс мероприятий по работе с контентом сайта.

Сегодня в условиях потребности библиотек в медиапродвижении это крайне актуальный, важный, неотделимый процесс его ведения. В подавляющем большинстве случаев SEO-оптимизацию сайта заказывают у соответствующих профильных компаний, она требует приличных денежных вложений, так как впоследствии приносит высокие прибыли. Библиотеки же как некоммерческие структуры по своей сути не имеют возможности вкладывать денежные средства в этот процесс, но в этом случае есть ряд действий и решений, которые можно осуществлять своими силами.

В перечень основных правил работы, которым следуют специалисты в рамках SEO-оптимизации портала РНТБ, чем в значительной степени улучшают показатели посещаемости без привлечения сторонних организаций, входит следующее:

• формирование правильных заголовков, четко отображающих тему материала, и употребление в них ключевых слов, по которым данный материал может искать пользователь;
• повторное упоминание ключевой фразы в первом предложении материала, а затем – еще 1-2 раза в тексте;
• уникальность текстов внутренних страниц и новостных записей: все материалы авторские – они пишутся самостоятельно, а не копируются с других сайтов, потому как поисковые роботы негативно относятся к тексту, который многократно дублируется ресурсами после своего появления в первоисточнике;
• преимущество объемных текстов (оптимальный объем готовых материалов, как правило, составляет 1000-1200 знаков вместе с пробелами), так как обилие небольших по объему материалов существенно снижает уровень вовлеченности пользователя, время его нахождения на сайте и не соответствует ожиданию полноценной новости, ради которой пользователь совершил клик по интересному заголовку;
• доступность смысловой нагрузки: материал подается максимально понятным языком, что способствует увеличению показателей его читабельности, так как он становится доступным пониманию не только узкоориентированных профессионалов, но и менее осведомленных, но тем не менее заинтересованных в ней пользователей;
• количество единиц контента: чем больше актуальной и интересной информации пишется и размещается, тем стремительнее растут показатели посещаемости портала, поисковые системы способствуют продвижению и повышению рейтинга сайтов с регулярно обновляющимся контентом;
• обработка медиафайлов (изображений): при загрузке изображения обязательно прописывается тэг Alt, посредством которого четко указывается смысловая суть данного медиафайла, что увеличивает вероятность отображения материалов портала при поиске информации «по картинкам»;
• фокусное ключевое слово и метаописание прописываются при создании новостной записи или страницы, по фокусному ключевому слову далее роботами более углубленно индексируется данная статья при запросах пользователей, а также предполагается поиск данной информации со стороны пользователя; метаописание представляет собой небольшой текст, помещенный в HTML-код страницы, который описывает данный контент, впоследствии оно будет появляться под URL-адресом страницы в поисковых результатах. Также оно появляется, когда люди делятся статьей в социальных сетях.

Значительную роль в продвижении портала РНТБ играет размещение ссылок на ресурс в аккаунтах библиотеки в социальных сетях, поддержка аккаунтов учреждения на сервисах «Яндекс. Справочник» и «Google. Мой бизнес», регулярное размещение в них коротких анонсов новостей портала с обратными ссылками, а также развитие канала библиотеки на платформе YouTube. Самое важное: создаваемые материалы интересны аудитории и отвечают ее потребностям. Сотрудники РНТБ четко понимают специфику работы научно-технической библиотеки, а заранее оговоренный перечень освещаемых вопросов изначально делает невозможным создание для портала текстовых материалов на отвлеченные темы.

Можно заключить, что наличие у библиотеки официального сайта и представительства в социальной сети позволяет создать полноценный образ современного социокультурного учреждения, способного активно функционировать в цифровой пользовательской среде. И независимо от того, что использовать в продвижении библиотеки – социальные сети или библиотечный сайт, – важно установить диалог и наладить обмен информацией между пользователем и библиотекой.