20 мая считается официальным днем рождения синих джинсов. Именно в этот день в 1873 году американский предприниматель Леви Страусс и портной Джейкоб Дэвис получили патент на укрепление брючных карманов посредством медных заклепок.
Ни один из предметов гардероба не имеет такой захватывающей истории. Странно представить, но джинсы, которые кажутся нам столь современными, появились еще в середине XIX века. И хотя брюки из джинсовой ткани использовались в качестве рабочей одежды задолго до этого, именно заклепки сделали их тем, что мы сейчас называем джинсами.
Леви Страусс (иногда Ливай, англ. Levi Strauss; при рождении Лёб Штраус) родился 26 февраля 1829 года в г. Буттенхайме (Германия). В 1847 году с матерью и двумя сестрами эмигрировал в США, где жили два его старших брата, которые занимались оптовой торговлей галантерейными товарами в Нью-Йорке. Вскоре Лёб тоже начал учиться торговому ремеслу. В США восемнадцатилетний юноша сменил свое имя на «более американское», Леви Страусс, и под ним навсегда вошел в историю.
Тем временем в Калифорнии были открыты месторождения золота. Началась золотая лихорадка. На Западное побережье США потянулись тысячи людей. Леви решил попытать счастья и в 1853 году отправился в Сан-Франциско.
Нет, он вовсе не собирался становиться старателем и мыть золото. Он открыл магазин галантерейных товаров под своим именем и работал представителем семейной нью-йоркской фирмы на американском Западе. В течение следующих 20 лет он превратил свой бизнес в очень успешную компанию Levi Strauss & Co.
Одним из клиентов Леви был уроженец Латвии, портной по имени Джейкоб Дэвис (англ. Jacob Davis, настоящее имя – Якоб Йофис), который в 1854 году в возрасте 23 лет эмигрировал из Риги в США и обосновался в Нью-Йорке.
Однажды жена местного рабочего попросила Джейкоба сшить для ее мужа брюки, которые бы не рвались. Джейкобу пришла в голову идея вставить металлические заклепки в точках деформации, чтобы они дольше служили. Эти брюки с заклепками мгновенно стали хитом. Дэвис решил получить патент на свою находку, но ему нужен был деловой партнер, чтобы воплотить задумку в жизнь. Он сразу подумал о Леви Страуссе, у которого покупал ткань. Дэвис написал Леви и предложил совместно запатентовать идею. Страусс, будучи проницательным бизнесменом, увидел потенциал нового продукта и согласился на предложение Джейкоба.
9 августа 1872 года Дж. Девис и компания Л. Страусса подали совместную заявку на изобретение в Управление по патентам и товарным знакам США, а 20 мая 1873 года патент US139121 на укрепление брючных карманов посредством медных заклепок был получен.
Изначально брюки шили женщины, работающие дома, но спрос потребовал строительства производственного предприятия в Сан-Франциско, руководителем производства был назначен Дэвис. Вскоре была изготовлена и продана первая партия рабочих брюк из хлопчатобумажной ткани с карманами, укрепленными заклепками.
Старатели прослышали о чудо-штанах, которые не мнутся, не рвутся, легко стираются и весьма удобны для работы, и к Леви потянулись толпы покупателей. Страусс учитывал все пожелания клиентов. Старатели хотели, чтобы для большей прочности на брюках была двойная строчка, имелось бы множество крепких карманов для золотого песка. Получившиеся брюки в результате устраивали самых привередливых покупателей. А если купленные брюки рвались по шву, фирма безоговорочно заменяла поврежденную пару на абсолютно новую. Но подобные казусы случались редко.
Компания Levi Strauss & Co. обрела свой «фирменный» товар, который стал настолько популярным, что слово «Levi’s» стало едва ли не синонимом слова «джинсы».
Леви Страусс умер 26 сентября 1902 года. В день похорон вся торговля на территории Сан-Франциско была прекращена, чтобы жители могли отдать дань уважения почетному гражданину. Так как у него не было детей, компания Levi Strauss & Co. перешла его племянникам и передается по наследству из поколения в поколение до сих пор.
Джейкоб Дэвис продолжал руководить фабрикой до самой смерти в 1908 году.
Он был одним из членов Наблюдательного Совета за строительством и распределением заказов трансконтинентальной железной дороги, почётным гражданином Сан-Франциско, Так же, как и Леви Страусс, занимался благотворительной деятельностью. Заметной фигурой в дальнейшем развитии Levi Strauss & Co. стал сын Дэвиса, Саймон Дэвис.
В 2006 г. на месте ателье Дэвиса в г. Рино (штат Невада) был установлен памятный знак.
Джинсы, которые долгое время были просто рабочей одеждой, обрели популярность благодаря голливудским вестернам 1930- годов, когда мода на ковбоев захлестнула всю Америку. А настоящий переворот произошел в середине 1950-х. В это время они пришли в Голливуд и заполучили почетное место в индустрии рок-н-ролла. Сначала в них появился Марлон Брандо в фильме «Дикарь» в 1953 году, затем Мэрилин Монро в фильме «Река не течет вспять» в 1954 году. А в 1956 году на экраны вышел фильм «Бунтарь без причины», где главную роль исполнил кумир всех подростков того времени Джеймс Дин, который, конечно же, тоже носил джинсы. Знаменитости перенесли деним с экрана в жизнь.
Именно в это время началось победное шествие джинсов по миру. Они пришлись по вкусу и хиппи, которые носили расклешенные джинсы, расшитые бисером, и панк-рокерам. Джинсы стали символом нового, раскованного, энергичного образа жизни.
- Интересно, что рабочие брюки далеко не сразу стали называться «джинсами». В каталоге компании они числились «комбинезоном с высокой талией» (waist high overalls). Их также называли «поясными комбинезонами» или просто комбинезонами. Поддерживали эти брюки не ремнем, как мы привыкли сейчас, а лямками или подтяжками.
- Только в 1960-е годы фирма Levi Strauss & Co. изменила название выпускаемых ею рабочих брюк с overalls на jeans.
- Леви Страусс заказывал холст в Генуе, славившейся производством самых прочных тканей. На тюках, прибывавших из Италии, стоял штамп «Genes» (Генуя). Но американцы читали его на свой лад Jeans, и постепенно стали называть так саму ткань, а позже и чудо-брюки.
- Еще одно название джинсовой ткани – деним – тоже имеет «географическое» происхождение. Когда дело Страусса начало расширяться, он стал закупать плотную саржу во Франции, в городе Ним. На товаре имелось клеймо «De Nim» (пер. с фр. «из Нима»).
- Существует легенда о том, как джинсы приобрели свой знаменитый синий цвет. В 1867 году корабль, плывший из Генуи с партией ткани, заказанной Леви Страуссом, попал в сильный шторм. В трюме хранились бочки с краской индиго (синий). Когда стихия разбушевалась, бочки разбились и залили несколько тюков ткани. Предприимчивый Леви не стал выбрасывать испорченный товар, а сшил из бракованного холста партию брюк. Как ни странно, именно эти синие брюки старатели расхватали в первую очередь и потом стали требовать именно синие джинсы!
Интеллектуальная собственность и маркетинговые «фишки» Levi's®
В 1886 году появился знаменитый кожаный жакрон с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки.
Срок действия патента на брюки с заклепками истекал в 1890 году. После этого конкуренты во всем мире могли производить одежду с заклепками. Нужно было придумать способ легко узнавать джинсы легендарного бренда среди товаров других производителей. Сначала для этого использовался дугообразный шов на задних карманах джинсов. Затем добавили логотип с двумя лошадьми Two Horse®. «Наши джинсы настолько прочны, что даже две лошади, тянущие их в противоположных направлениях, не смогут их разорвать» – на это намекает нашивка над задним правым карманом.
С 1890 года компания начала нумеровать свои модели – так возникли знаменитые Levi’s 501®, которые впоследствии стали самой продаваемой моделью в истории. Особенностями классической модели джинсов Levi’s 501 являются:
- четыре кармана: три спереди, включая маленький карман, который выполнял множество функций, и поэтому имеет разные названия: карман для часов, карман для монет, карман для спичек, карман для билетов и др., и один правый карман сзади.
Пятый карман сзади появился в 1901 г. Распространено заблуждение, что пять карманов существовало изначально, и поэтому пятым часто называют маленький карман; - отличительная строчка в виде двойной галочки на задних карманах;
- кожаный лейбл с изображенными на нем двумя лошадьми;
- позже добавился красный ярлычок с надписью «LEVI’S».
В 1912 году компания представила первый по-настоящему новый продукт – комбинезон для детей. Разработкой дизайна занимался Саймон Дэвис, сын того самого портного, придумавшего использовать заклепки. Детские комбинезоны были очень популярны. Это позволило бренду выйти за пределы регионального западного рынка и сохранить позиции, когда началась Первая мировая война и спрос на рабочую одежду упал.
В 1922 году впервые на джинсах Levi’s® были представлены петли для ремня в ответ на запросы потребителей и изменения в мужской моде.
В 1928 году слово LEVI’S® было зарегистрировано в качестве товарного знака. До этого знаменитые оригинальные джинсы выпускались под товарным знаком Two Horse®, который также используется до сих пор.
В 1934 году компания Levi Strauss & Co. представила новый революционный продукт – джинсы Lady Levi’s®, которые стали символом равенства и свободы для прекрасной половины. Западные женщины годами «одалживали» джинсы у своих мужей или братьев, пока компания не осознала потребность в женских рабочих брюках. Хотя концепция Lady Levi’s® родилась из необходимости, она была совершенно передовой, если учесть тот факт, что женские брюки были приняты в качестве основной одежды только несколько десятилетий спустя.
Красный ярлычок, прикрепленный к заднему карману, был создан в 1936 году как средство идентификации джинсов Levi’s на расстоянии. Когда Levi’s® почувствовал, что ему нужен новый отличительный признак, менеджеру по продажам пришла в голову мысль вложить «свернутую матерчатую ленту в структурный шов заднего накладного кармана». Так родился красный ярлычок со словом «LEVI’S».
В ответ на жалобы потребителей, что металлические заклепки на задних карманах джинсов царапают мебель, седла и автомобильные сиденья, был изменен способ пришивания задних карманов. Заклепки поместили под ткань и запатентовали новшество (патент US1999927 выдан 30 апреля 1935). Но как же проинформировать покупателей, что заклепки все еще есть? Компания решила позволить брюкам говорить самим за себя. Яркое объявление прикрепили к заднему карману. Стрелки на нем указывали на углы карманов со словами «Заклепка все еще там». Впоследствии их заменили усиленным швом.
В 1943 году знаменитая дугообразная строчка Arcuate, которая украшает задние карманы джинсов 501® с момента их появления, была зарегистрирована в качестве товарного знака. Это уникальный идентификатор Levi’s®, который используется на джинсах с момента их создания в 1873 году.
В 1947 году Levi’s добавила к джинсам застежку на молнии, надеясь привлечь покупательниц. До этого времени использовались пуговицы. Многие женщины считали, что версия джинсов на пуговицах лишена скромности и не подходит для настоящей леди. С новой застежкой бренд начал продавать свои товары за границу.
Логотип – крыло летучей мыши – был разработан в 1967 году в ходе ребрендинга Levi’s®, чтобы привлечь внимание молодежи. Неясно, когда его начали называть «Летучая мышь», но это прозвище прижилось. Этот товарный знак продолжает существовать по сей день.
В 1984 году была представлена инновационная отделка с использованием таких технологий, как шлифовка и отбеливание. Эта отделка, которая с годами становится все более популярной для джинсов всех стилей, кардинально изменила джинсовую моду во всем мире.
1986 год – запуск бренда Dockers®, выпускающего одежду цвета хаки. Цвета хаки произвели революцию в офисной моде, создав совершенно новую категорию одежды, сократив разрыв между костюмами и джинсами. Год спустя Dockers® цвета хаки стал самым быстрорастущим брендом одежды в истории. Вскоре ассортимент расширился до удобной и практичной мужской обуви Dockers. На протяжении 1990-х годов бренд оказывал влияние на то, что офисные работники будут носить на работе.
В 2012 г. торговая марка представляет новую инновационную коллекцию джинсовой одежды Levi’s® Waste, изготовленную из переработанных пластиковых бутылок и контейнеров для продуктов питания. «Мы надеемся обратить внимание потребителей на вторичную переработку мусора и, в конечном счете, вдохновить их на другие эко-подвиги. Эта коллекция доказывает, что вовсе не обязательно жертвовать качеством, комфортом и стилем, чтобы жить в гармонии с природой», – отметил Джеймс Курли, президент Levi’s.
Компания продолжает делать все возможное, чтобы сохранить драгоценные ресурсы нашей планеты, а также улучшить жизнь людей, которые производят продукцию, и тех, кто носит ее. Выпущенная в 2015 году коллекция Levi’s® Wellthread™ является отражением этого обязательства. Применение красителей на растительной основе, экологически чистых волокон, таких как органический хлопок, делает эту линию еще одним новаторским достижением. В первых оригинальных джинсах Levi’s тоже использовался растительный краситель индиго, давший им легендарный синий цвет.
Джинсы Levi’s®, созданные на суровом американском Западе, олицетворяют свободу и самовыражение перед лицом невзгод, проблем и социальных перемен. Миллионы людей во всем мире выросли на синих джинсах, которые стали для них не просто парой брюк, а стилем жизни.
В СССР джинсы впервые попали в 1957 году во время Всемирного фестиваля молодёжи и студентов. Для многих граждан, родившихся и выросших в Советском Союзе, синие «штатовские» штаны были предметом мечтаний. Те, кому удавалось достать редкую пару Levi’s, Lee или Wrangler, занашивали ее до дыр. Среди советской молодежи была популярна фраза «Мы можем не помнить свой первый поцелуй, но невозможно забыть свои первые джинсы».
Без джинсов нашу жизнь сегодня представить так же трудно, как без компьютера и мобильного телефона. Эти скромные брюки не только завоевали весь мир. Для США они один из национальных символов и важный исторический артефакт. В качестве сокровища национальной истории джинсы Levi’s с 1964 года хранятся в Смитсоновском музее в Вашингтоне рядом с лампочкой Эдисона, первой фотокамерой Kodak и первым электронным компьютером Eniac.
В следующий раз, когда вы увидите кого-то в джинсах Levi’s, помните, что эти брюки являются прямым потомком первой пары, сшитой еще в 1873 году.
Всего лишь немного металла сделало их самой популярной одеждой в мире.
Познакомиться с изобретениями, промышленными образцами и товарными знаками компании Levi Strauss & Co. и других производителей джинсовой одежды можно в читальном зале отдела патентных документов РНТБ в будние дни с 9:00 до 20:00, в субботу – с 10:00 до 18:00 (5-й этаж, комн. 503, тел. для справок +375 17 226 65 05).
При подготовке статьи использованы:
- база данных Orbit Intelligence;
- Global Brand Database;
- материалы официально сайта компании Levi Strauss & Co.:
- Been innovating since the birth of the blue jean in 1873 [Электронный ресурс] // Levi Strauss & Co. – URL: https://www.levistrauss.com/levis-history/ (дата обращения: 2023-05-17).
- Countdown to 150, 501® Fab Facts [Электронный ресурс] // Levi Strauss & Co. – URL: https://www.levistrauss.com/2022/10/12/countdown-to-150-501-fab-facts/ (дата обращения: 2023-05-17).
