Барановская В.А., ведущий библиотекарь отдела патентных документов РНТБ

 «Зеленые» товарные знаки. Можно ли им доверять?

Обеспечение «зеленого» будущего является насущной проблемой современности. В последние годы наблюдается стремительный рост потребительского спроса на товары, которые производятся экологически устойчивым способом и могут использоваться без ущерба для человека и окружающей среды.

Как показывает исследование, проведенное Dentsu International и Microsoft Advertising, более 90 % потребителей во всем мире интересуются брендами, которые привержены принципам устойчивого развития и могут доказать, что для них экологическая устойчивость является приоритетом. В нем также отмечается, что компании, которые не реализуют это как стратегию, столкнутся с негативной реакцией потребителей в ближайшие несколько лет.

С каждым годом число потребителей, готовых платить больше за экологичные товары, растет. Таким образом, продажа этих товаров может быть очень выгодна для бизнеса. Важную роль в обеспечении осведомленности потребителей, что товары и услуги, которыми они пользуются, соответствуют определенным экологическим стандартам, могут играть товарные знаки [9].

Товарный знак – это обозначение, которое используется для того, чтобы отличить товары и услуги одного лица от аналогичных товаров и услуг других лиц. Иными словами, товарный знак помогает нам выбрать тот или иной товар (услугу) из множества похожих товаров (услуг) на рынке.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании [8].

Компании тратят значительное количество времени и ресурсов на разработку и регистрацию товарных знаков для узнаваемости своего бренда. С их помощью компания создает себе репутацию на рынке, и этот тренд не обошел стороной организации, которые  борются за охрану окружающей среды. Число заявок на «зеленые» товарные знаки постоянно растет. Основная их цель – выделить на рынке экодружественные товары, которые в процессе своего изготовления, эксплуатации и утилизации не причиняют вреда окружающей среде.

К ним относятся:

— энергоэффективные товары;

— товары, изготовленные из переработанных материалов;

— продукция, выращенная или произведенная с использованием методов бережного отношения к окружающей среде;

— биоразлагаемая или компостируемая продукция и др.

Использование в товарных знаках природных цветов, таких элементов, как зеленые листочки или деревья, а также терминов «эко», «био», «натуральный», «органический», «не содержит ГМО» служит визуальной подсказкой для потребителей.

В качестве примера можно привести товарный знак ОАО «Эковер ПРО», зарегистрированный в Национальном центре интеллектуальной собственности (НЦИС) в 2022 году. Название предприятия состоит из двух частей – «Эковер» и «ПРО».  Под этим же названием, но в латинском написании – ECOVER PRO – компания выпускает свою основную продукцию – плитку. Расшифровывается оно как «Экологичный ковер». А аббревиатура ПРО – не что иное как «переработка резиновых отходов». Резиновая плитка ECOVER изготавливается по уникальной технологии прессования фракционной резиновой крошки, полученной путем переработки изношенных шин, с добавлением универсального полиуретанового связующего и цветного пигмента [2].

Однако не все товары и услуги, которые позиционируются как «зеленые», действительно экологичны. Порой производители ограничиваются лишь громкими заявлениями. Такое явление получило название «гринвошинг» (англ. greenwashing – зеленое отмывание; по аналогии с whitewash («отбеливание») – намеренным сокрытием какой-то ошибки или неприятной ситуации).

Гринвошинг – это позиционирование компании или товара (услуги) как экологичных без достаточных для этого оснований, а то и путем предоставления ложной или вводящей в заблуждение информации, в том числе с использованием для этих целей товарных знаков.

Термин «гринвошинг» ввел в обиход американский эколог и активист Джей Уэстервельд (Jay Westerveld) в 1986 году, написав критическую статью о том, как владельцы гостиниц призывали своих гостей отказаться от ежедневной замены постельного белья и полотенец, чтобы тем самым уменьшить ущерб экологии, хотя на самом деле делали это только для экономии своих ресурсов. Следует отметить, что экономия ресурсов – тоже важное дело, но одно это не может быть основанием для объявления себя экологичной компанией.

Все компании понимают преимущества экодружественного бизнеса, но не все готовы в это вкладываться, предпочитая ограничиваться «зелеными» товарными знаками и природоохранными слоганами в рекламе. Чем больше осознанное потребление входит в моду, тем активнее производители стремятся показать свою причастность к этому тренду. А то, что потребитель зачастую не может или не пытается разобраться, какой товар действительно «зеленый», только играет им на руку. И компании используют различные уловки, чтобы казаться экодружественными.

Приемы гринвошинга.

• Бездоказательные утверждения, которые не могут быть подвергнуты проверке покупателем, например, «натуральный продукт», «100% ЭКО», «одобрено стоматологами» без наличия подтверждающих эти заявления документов.
• Нерелевантные утверждения, например, заявление о том, что продукт не содержит определенного вредного вещества, в то время как использование этого вещества запрещено законом.
• Акцент внимания на достоинствах продукта с одновременным сокрытием недостатков (производство энергосберегающих лампочек на заводах, загрязняющих водоемы).
• Сравнение с аналогичной продукцией (продвижение продукта, который может быть экологичнее аналогов, но при этом все равно наносит вред окружающей среде).
• Концентрация только на одном аспекте, например, бумажной упаковке, но неизвестно, получена ли эта бумага посредством вторичной переработки.
• Маркировка товара как компостируемого: например, на пластиковом пакете написано, что он биоразлагаемый, но не сказано, что для этого его надо несколько лет компостировать в специальных условиях, а чаще всего он отправляется на свалку, где не будет подвержен разложению.
• Использование недействительных сертификатов и знаков экомаркировки или знаков, которые не действуют в данном регионе [3].

Также гринвошингом может считаться утверждение, что продукт можно переработать, в то время как инфраструктура обеспечивает переработку лишь в малой степени по сравнению с тем, что требовалось бы для устранения экологического вреда. В качестве примера можно привести производство и продажу бутилированной воды и напитков. В 2021 году в США различными группами защитников окружающей среды было подано несколько исков против известных компаний за широкие утверждения об экологичности их продукции, несмотря на то, что подавляющее большинство бутылок оказывается на свалках и не перерабатывается. Исследование показало, что в десятку крупнейших создателей пластикового загрязнения входят Coca-Cola, Pepsi, Procter & Gamble, Mondelez International, Colgate-Palmolive, Nestle USA, Crystal Geyser Water, Clorox, Mars и Danone North America. В иске утверждается, что компании-ответчики в совокупности производят около 15% всей одноразовой пластиковой упаковки [9].

Встречаются примеры введения потребителя в заблуждение и в нашей стране. В 2022 году Министерство антимонопольного регулирования и торговли (МАРТ) запретило продавать куриные яйца с надписью на упаковке «Эко яйца». Продукция ООО «Эко яйца ABC» была проверена из-за поступивших в МАРТ обращений граждан. Претензии возникли к пометке «эко». В ведомстве пояснили, что производитель вправе указывать или не указывать отличительные качества происхождения продукции, но первый вариант предусматривает обязательное наличие доказательств. Так как производитель не смог документально подтвердить достоверность заявленной информации, ему было предписано устранить выявленные нарушения путем приостановки продаж куриных яиц, потребительская упаковка которых содержит информацию «Эко яйца» [6].

Как видим, гринвошинг может иметь серьезные последствия для производителя, приводя к потере доверия потребителей, которое трудно восстановить. Более того, ложные или необоснованные заявления могут привлечь внимание регулирующих и законодательных органов. Не меньший вред наносится добросовестным компаниям. Сталкиваясь со случаями гринвошинга, потребители перестают верить экологическим заявлениям таких компаний.

Прозрачность – лучший способ отличить действительно экодружественную компанию от той, которая просто прикрывается «зеленым» товарным знаком.

Одним из надежных вариантов, с помощью которого компании могут подтвердить свою экологичность, является использование сертификационного знака.

Сертификационные знаки – это особая разновидность товарных знаков, которые помогают компаниям укреплять свою репутацию, в том числе в качестве защитников окружающей среды, а потребителям – делать осознанный выбор при покупке товаров. Знак сертификации используется для того, чтобы показать потребителям, что данные товары или услуги обладают определенными характеристиками или соответствуют определенным стандартам в отношении качества или способа их производства.

Основное различие между традиционными товарными знаками и знаками сертификации заключается в том, какие функции они выполняют. Традиционный товарный знак – это обозначение, которое позволяет отличать товары (услуги), выпускаемые или предоставляемые одним производителем, от товаров (услуг) других производителей. Например, чтобы идентифицировать свою продукцию, Apple использует знаменитый логотип «надкусанное яблоко» на компьютерах и мобильных телефонах. Напротив, знак сертификации используется лицом, не являющимся владельцем этого знака, для подтверждения того, что его продукты (услуги) соответствуют определенным требованиям, установленным другим лицом. Таким образом, традиционный товарный знак выполняет так называемую отличительную функцию, а сертификационный знак – гарантийную.

Вот несколько примеров сертификационных знаков.

ENERGY STAR – сертификационный знак энергоэффективности товаров, принятый в большинстве развитых стран. Используется для сертификации того, что бытовая техника, офисное оборудование, осветительные приборы и многое другое соответствует международным стандартам энергоэффективности [7].

LEED – сертификационный знак, который используется в строительной отрасли для подтверждения применения передовых методов устойчивого строительства.

DEMETER – международный экологический сертификат для биодинамического сельского хозяйства. У этой системы очень строгие требования как к производству продукции, так и отношению к окружающей среде.

MSC – сертификационный знак, который наносится непосредственно на потребительские товары и используется розничными продавцами и ресторанами для подтверждения того, что морепродукты и рыба, отмеченные этим знаком, были выловлены в соответствии со стандартами MSC [9].

Ни один из этих знаков не используется их владельцами для продажи и рекламы продуктов (услуг). Например, владелец ENERGY STAR не производит и не продает холодильники. При этом производители холодильников имеют право наносить сертификационный знак ENERGY STAR на свои товары, если они соответствуют определенным стандартам энергоэффективности и владелец знака дал на это согласие. Потребители, заинтересованные в покупке энергоэффективных холодильников, будут искать знак ENERGY STAR на них, чтобы быть уверенными, что они действительно таковыми являются.

Беларусь также предпринимает шаги на пути к обеспечению гарантий, связанных с производством и реализацией экологичной продукции. В качестве дополнительных доказательств потребителю, что пищевая продукция имеет высокое качество, у нас в стране применяется маркировка товаров знаками «натуральный продукт» и «органический продукт».

Маркировка знаком «Натуральный продукт» введена в 2008 году. Он наносится на продукцию, изготовленную из натурального продовольственного сырья животного, растительного или минерального происхождения, без применения методов генной инженерии и искусственных пищевых добавок. Маркировка носит добровольный характер. С информацией о такой продукции можно ознакомиться на информационном интернет-ресурсе «КАЧЕСТВО.БЕЛ» в разделе «Натуральный продукт» [4].

24 мая 2021 года знак «Натуральный продукт» зарегистрирован в Национальном центре интеллектуальной собственности в качестве товарного знака № 71153 (на белорусском языке) и № 71154 (на русском языке). Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак без разрешения его владельца. Владелец данных товарных знаков – НП РУП «Белорусский государственный институт стандартизации и сертификации» [8].

Поскольку натуральный – это не искусственный продукт, то натуральными будут и овощи или фрукты, выращенные в теплице с использованием химических удобрений, обработанные специальным раствором для длительного хранения. Натуральным будет и мясо животных или птицы, выращенных с использованием гормональных препаратов. Поэтому следующим этапом стал переход к маркировке органической продукции – продукции, выращенной без использования химических удобрений, пестицидов, гормонов.

В конце 2019 года после принятия закона «О производстве и обращении органической продукции» был утвержден знак «Органический продукт». Он информирует потребителей о проведении производителем необходимых процедур подтверждения соответствия органической продукции требованиям всех технических нормативных правовых актов, указанных в сертификате соответствия. Применение знака носит добровольный характер. Контроль над правомерностью его использования осуществляет орган по сертификации, выдавший разрешение на право применения знака. Если у сертификата на продукт заканчивается срок действия, то изготовитель больше не вправе маркировать этим знаком свой товар.

Ведется реестр производителей органической продукции, с которым можно ознакомиться на интернет-ресурсе «КАЧЕСТВО.БЕЛ» в разделе «Реестр производителей органической продукции» [5].

Экологический знак соответствия наносится на продукцию, которая прошла подтверждение соответствия экологическим критериям всех необходимых нормативных правовых актов Республики Беларусь и безопасна для окружающей среды. В нашей стране такой знак можно встретить на маркировке синтетических моющих средств, холодильных приборов, обоев, телевизоров.

С экологической точки зрения, сертификация продукции, помимо того, что дает потребителю гарантию ее безопасности для жизни и здоровья, способствует минимизации отрицательного воздействия производственных процессов на окружающую среду. После того как продукт или услуга сертифицированы, производитель с помощью знаков экологической маркировки, размещаемых на товарах и упаковке, информирует потребителя о своей приверженности принципам устойчивого развития. Одни знаки работают на национальном или региональном уровне, другие используются во всем мире и имеют более высокую степень узнаваемости. Они включают различные аспекты устойчивого развития: сохранение озонового слоя, поддержание биоразнообразия, защиту водных ресурсов от загрязнения, отказ от тестирования на животных, натуральность происхождения, возможность утилизации и др.

РНТБ создала базу данных «Знаки экологической маркировки» с целью информирования пользователей об экологической чистоте товаров (услуг), а также о безопасных для окружающей среды способах их использования и утилизации [1].

В этом году, объявленном в Беларуси Годом качества, утвержден Государственный знак качества. Одним из показателей, по которым будет оцениваться продукция, претендующая на получение этого знака, будет ее экологичность.

Очевидно, что тенденция к использованию экологически чистых товаров и услуг будет сохраняться, поскольку потребители все больше осознают важность устойчивого развития.

Если бренд хочет донести до потребителя информацию о своей приверженности принципам устойчивого развития, то наилучшим вариантом будет использование наряду с традиционным товарным знаком сертификационного знака.

Делая выбор в пользу экодружественных товаров и услуг, потребитель поддерживает экологически ответственного производителя. То, насколько «зеленым» будет наше будущее, зависит только от нас.

Список использованных источников 

1. Знаки экологической маркировки : база данных / Респ. науч.-техн. б-ка. – URL: http://rntbcat.org.by/ecolabel/ (дата обращения: 10.09.2024).
2. Бобруйский «Эковер» во многом уникален, а кое в чем – единственный в мире // ECOVER. – URL: https://clck.ru/3D53Ug (дата обращения: 10.09.2024).
3. Гринвошинг: Как марки и товары притворяются «зелёными» // Экологический союз. – URL: https://ecounion.ru/press/grinvoshing-kak-marki-i-tovary-pritvoryayutsya-zelyonymi/ (дата обращения: 10.09.2024).
4. Натуральный продукт. Республика Беларусь // КАЧЕСТВО БЕЛ. – URL: https://bio.gskp.by/ (дата обращения: 10.09.2024).
5. Реестр производителей органической продукции // КАЧЕСТВО БЕЛ. – URL: https://organic.gskp.by/ (дата обращения: 10.09.2024).
6. МАРТ приостановлена реализация куриных яиц, на упаковке которых содержится информация «Эко яйца» // Министерство антимонопольного регулирования и торговли. – URL: https://mart.gov.by/news/novost/mart-priostanovlena-realizatsiya-kurinykh-yaits-na-upakovke-kotorykh-soderzhitsya-informatsiya-eko-ya/ (дата обращения: 10.09.2024).
7. Международный день интеллектуальной собственности 2020 г.: инновации для «зеленого» будущего // Всемирная организация интеллектуальной собственности. – URL: https://www.wipo.int/ru/web/ipday/2020/green_future (дата обращения: 10.09.2024).
8. Товарные знаки // Национальный центр интеллектуальной собственности. – URL: https://www.ncip.by/promyshlennaya-sobstvennost/obekty/tovarnye-znaki/ (дата обращения: 18.09.2024).
9. Park, K. Green trademarks and the risk of greenwashing / K. Park // WIPO. – URL: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html (date of access: 10.09.2024).