Шилиня К.И., ведущий библиотекарь отдела информационного сопровождения интернет-портала РНТБ

Ярутич Д.А., заведующий отделом отдела информационного сопровождения интернет-портала РНТБ

 

Библиотека как субъект непрямого маркетинга в книжной индустрии 

Книжный рынок в XXI веке функционирует в условиях перманентного кризиса внимания. Цифровизация контента, экспоненциальный рост объемов информации и агрессивная конкуренция со стороны стриминговых сервисов и социальных сетей ставят перед издательствами фундаментальную задачу: не просто продать книгу, а пробиться сквозь информационный шум к потенциальному читателю. Традиционные маркетинговые каналы, такие как прямая реклама на ТВ или баннеры, демонстрируют неуклонное снижение эффективности, наталкиваясь на выработанный у потребителей иммунитет. В этих условиях происходит парадигмальный сдвиг в сторону «скрытого маркетинга» – набора стратегий, основанных на нативности, органичности и формировании доверительных коммуникаций «из уст в уста» [7]. В этом новом, сложном ландшафте библиотеки из пассивных хранителей культурного наследия трансформируются в активных и незаменимых субъектов рыночной системы. Предоставляя читателям легальный, безбарьерный и бесплатный доступ к новинкам, они выполняют функцию, которую не может взять на себя ни один другой институт: они создают первичный, немотивированный коммерчески интерес, который впоследствии конвертируется в прямые продажи [17].

В основе этого влияния лежит неоспоримый актив, которым обладает библиотека в маркетинговом поле, – институциональное доверие. Этот капитал формировался десятилетиями и имеет глубокие социокультурные корни. В отличие от любого коммерческого субъекта, будь то книжный магазин с его планами продаж или современный блогер-инфлюенсер, чья независимость часто ставится под сомнение из-за спонсорских интеграций, библиотека воспринимается аудиторией как непредвзятый, экспертный и полностью декоммерциализированный источник информации. Как справедливо отмечают эксперты, «немногие организации обладают таким доверием пользователей, благодаря чему библиотека становится идеальным проводником новых авторов и изданий» [1]. Рекомендация библиотекаря не несет в себе отпечатка коммерческой выгоды: она продиктована исключительно профессиональной экспертизой и желанием подобрать книгу, максимально соответствующую запросу читателя. Это создает особую коммуникационную ситуацию, в которой у читателя отсутствует «защитный барьер» против рекламы, и он максимально открыт для новой информации.

Эта уникальная позиция имеет прямое и измеримое экономическое выражение. Данные American Library Association (ALA) убедительно демонстрируют, что 33% людей, открывших для себя книгу в библиотеке, впоследствии купили ее [17]. Этот показатель – по сути, конверсия из бесплатного ознакомления в покупку – разрушает устаревший миф о том, что библиотеки «крадут» продажи. Напротив, они выполняют важнейшую функцию в воронке продаж – этап «открытия». Именно в библиотеке читатель может без финансовых рисков «протестировать» сложного, экспериментального автора, попробовать новый для себя жанр или познакомиться с творчеством дебютанта. Библиотека формирует первичную лояльность к авторам, жанрам и сериям, которую впоследствии успешно монетизирует ритейл. Более того, библиотеки являются незаменимым инструментом продвижения бэк-листа – произведений, вышедших ранее, которые уже исчезли с полок магазинов, но продолжают находить своего читателя в библиотечных фондах.

Позиция доверия реализуется через комплекс взаимосвязанных механизмов, действующих как в физическом, так и в цифровом пространстве. В эпоху, когда выбор пользователя все чаще определяется безличными и непрозрачными алгоритмами рекомендательных систем, создающими «пузыри фильтров» и «эхо-камеры», библиотека предлагает альтернативу в виде кураторской деятельности. Составление тематических подборок, аннотированных списков и книжных обзоров основано на глубоком знании фондов, понимании культурного контекста и, что самое важное, на живом диалоге с читателем. Это не просто подборка по ключевым словам, а интеллектуальная работа по созданию смысловых связей между книгами.

По данным российских социологических опросов, библиотеки России пока уступают другим каналам информирования (лишь 4% опрошенных назвали их источником новинок [9]). Это говорит не столько о неэффективности модели, сколько о ее колоссальном нереализованном потенциале. Международная статистика, в свою очередь, демонстрирует, как этот потенциал может быть раскрыт. Исследования в Канаде показали: чем активнее человек пользуется библиотекой, тем больше книг он покупает. Посетители, приходящие в библиотеку 10–14 раз в месяц, приобретают в среднем 6,1 книги в месяц, в то время как не пользующиеся библиотеками – всего 2,6 [15]. Эта цифра является самым убедительным аргументом в пользу того, что библиотека не конкурирует с книжным магазином, а культивирует саму читательскую привычку, формируя ядро самой активной и покупающей аудитории на рынке.

Однако влияние библиотеки не ограничивается лишь интеллектуальным отбором и рекомендациями, оно продолжается и материализуется в физическом и социальном пространстве через многоуровневый событийный маркетинг и формирование сообществ. Современная библиотека все чаще позиционирует себя как нейтральное, гостеприимное общественное пространство, жизненно важное для гражданской и культурной жизни. Этот статус активно используется для продвижения книг. Простые, но эффективные инструменты, такие как книжные выставки, где новинки выложены «лицом», работают как визуальный мерчандайзинг, захватывая внимание посетителей. Но подлинная сила библиотек раскрывается в более сложных форматах: фестивали (фестиваль книги #ЧИТАЙГОМЕЛЬ-2025 [10]), публичные чтения или встречи с авторами превращают пассивное знакомство с книгой в яркое, эмоционально насыщенное событие, создавая прочную ассоциативную связь между произведением и положительным опытом.

Параллельно с этим происходит формирование читательских сообществ, которые являются ядром органичного продвижения. Книжные клубы и литературные гостиные создают вокруг произведений живую, дышащую среду для обсуждения. В Санкт-Петербурге, например, проект «Литературная гостиная» создал неформальную среду для чтения художественной литературы, где участники обсуждают выбранные произведения [4]. В процессе дискуссии книга «обрастает» социальным капиталом, личными историями и множественными интерпретациями, что запускает самый эффективный и доверительный маркетинговый механизм – «сарафанное радио». Кульминацией этой деятельности становятся масштабные ежегодные акции, такие как «Библионочь», которые превращают библиотеки в центры культурной жизни города. В Беларуси, например, Центральная научная библиотека им. Я. Коласа НАН Беларуси в рамках акции проводит научно-популярные марафоны [12], а детские библиотеки организуют захватывающие квесты, как «Библиосумерки» в Ивьевской РЦБ [2], вовлекая тем самым даже самую юную аудиторию.

В цифровую эпоху эти физические и социальные взаимодействия не замыкаются в стенах библиотеки, а получают мощное продолжение и масштабирование в онлайн-пространстве. Активное присутствие в социальных сетях, ведение блогов и даже освоение новых платформ, таких как креативные каналы в TikTok (например, у Островецкой ЦРБ), превращают библиотеку в полноценный медиахаб и омниканальный культурный центр. Виртуальные выставки, онлайн-чтения и интерактивы позволяют поддерживать непрерывный диалог с аудиторией, преодолевая географические и временные барьеры. Например, онлайн-выставка «Новые книги о Великой Отечественной войне…», созданная Фундаментальной библиотекой БГУ в марте 2024 года, демонстрирует недавно поступившие издания [11]. Эффективность этого синергетического подхода, сочетающего офлайн- и онлайн-активности, доказана на практике: комплексная онлайн-стратегия Cuyahoga County Public Library в США, включавшая email-рассылки, SMM и таргетированную рекламу, привела к измеримому увеличению продаж книг в партнерских магазинах, расположенных в ее зоне охвата [8].

Этот многоуровневый механизм влияния – не теоретическая конструкция, а реальность, подкрепленная убедительными данными со всего мира. В США наблюдается феномен взрывного роста цифровой книговыдачи: в 2017 году платформа OverDrive зафиксировала 225 миллионов электронных и аудиокнижных выдач, что превысило объем розничных продаж электронных книг традиционными издателями США (162 миллиона) за тот же период [16]. Это означает, что для миллионов людей именно библиотека стала главным шлюзом в мир цифрового чтения. Аналитические инструменты, такие как проект Panorama, позволяют отследить прямую экономическую корреляцию: всплеск популярности книги в библиотеках часто предшествует росту ее розничных продаж. Кейс библиотечной системы округа Кайахога (штат Огайо) является хрестоматийным: в 2018 году 93 мероприятия сопровождались продажей 11 389 книг через партнерский магазин, при этом был зафиксирован так называемый «эффект ореола» – рост общих продаж у всех местных книготорговцев [8]. В Великобритании некоммерческая организация The Reading Agency выстроила целую систему партнерства с издательствами, в рамках которой в 2024 году было охвачено свыше 650 000 человек [20], что доказывает эффективность библиотек как моста между читателем и магазином.

Осознание этой новой экономической роли библиотек закономерно ведет к формированию новой системы сотрудничества, основанной не на конкуренции, а на симбиозе. Устаревший стереотип, что библиотечный доступ «убивает» тиражи, уступает место пониманию взаимовыгодных отношений. Сегодня это партнерство обретает конкретные, институционализированные формы. В США успешно работают инициативы LibraryReads и Early Word, где издатели предоставляют библиотекарям ранний доступ к новинкам, получая взамен бесценные отзывы и органичное продвижение в среде профессионалов. Представитель Penguin Random House прямо советует издателям «заниматься маркетингом у библиотек» [16]. В России этот процесс также набирает обороты: на круглом столе в Рязанской областной универсальной научной библиотеке имени Горького было подчеркнуто, что «именно библиотеки и издательства могут решать важнейшие задачи продвижения чтения» [3]. Такая коллаборация выгодна всем: издатели получают доступ к лояльной аудитории и бесценную обратную связь о ее запросах [1], а библиотеки – актуальный контент и спикеров для своих мероприятий. Как метко резюмирует Lauren Klouda из Independent Publishers Group, библиотеки не «крадут» читателей, а знакомят их с контентом [1].

Проведенный анализ позволяет с уверенностью утверждать, что библиотеки в XXI веке являются не просто культурными учреждениями, а мощным и многогранным маркетинговым инструментом, играющим ключевую роль в обеспечении устойчивости всей книжной индустрии. Для максимального использования этого потенциала необходимо перейти от эпизодического сотрудничества к глубокой стратегической интеграции. Издателям следует рассматривать библиотеки как неотъемлемую часть своих маркетинговых планов, системно участвуя в совместных программах и предоставляя авторов для мероприятий. Критически важным является обмен обезличенной аналитикой о читательских предпочтениях, что позволит издателям принимать более точные и основанные на данных решения. Включение упоминаний о доступности книг в библиотеках в собственные промоматериалы по принципу «спрашивайте в библиотеках вашего города» должно стать отраслевым стандартом. Правильно выстроенное партнерство между библиотеками и издательствами – это не просто тактический ход для увеличения продаж отдельной книги, а стратегическая инвестиция в будущее, способная обеспечить книге достойное место в цифровом мире.

Список использованных источников

1. Библиотеки и издательства углубляют сотрудничество // ЛибИнформ. – URL: https://libinform.ru/read/foreign-experience/Biblioteki-i-izdatelstva-uglublyayut-sotrudnichestvo/ (дата обращения: 15.09.2025).
2. Библиосумерки–2023. Квест-игра «Баба-Яга НЕ против» // Ивьевская районная централизованная библиотека. – URL: https://ivie-lib.by/novosti/bibliosumerki-2023-kvest-igra-baba-yaga-ne-protiv/ (дата обращения: 15.09.2025).
3. Круглый стол «Партнерство библиотек и издательств в продвижении книги и чтения» // Рязанская областная универсальная научная библиотека имени Горького. – URL: https://www.rounb.ru/news/kruglyj-stol-partnerstvo-bibliotek-i-izdatelstv-v-prodvizhenii-knigi-i-chtenija2021 (дата обращения: 15.09.2025).
4. Маркина, Т. В. Деятельность библиотек по продвижению чтения / Т. В. Маркина // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук : материалы междунар. интернет-конф., Тамбов, 2019 г. – Тамбов : ТГУ им. Г. Р. Державина, 2019. – URL: https://www.tsutmb.ru/nauka/internet-konferencii/2019/aktualnye_problemy/4/Markina.pdf (дата обращения: 15.09.2025).
5. Национальная библиотека Беларуси : сайт. – Мн., 2006–2025. – URL: https://www.nlb.by (дата обращения: 15.09.2025).
6. Островецкая библиотека (@ostrovets_library) // TikTok. – URL: https://www.tiktok.com/@ostrovets_library (дата обращения: 15.09.2025).
7. Рудченко, В. Н. Скрытый маркетинг: его особенности, сильные и слабые стороны / В. Н. Рудченко, З. М. Хайбуллина // Вестник Казанского технологического университета. – 2014. – Т. 17, № 20. – С. 457–461. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/skrytyy-marketing-ego-osobennosti-silnye-i-slabye-storony (дата обращения: 15.09.2025).
8. Библиотеки Минска в 2023 году посетили более 2,5 млн человек // БЕЛТА. – URL: https://belta.by/regions/view/biblioteki-minska-v-2023-godu-posetili-bolee-25-mln-chelovek-619784-2024/ (дата обращения: 15.09.2025).
9. Лаврова, А. Н. Факторы, влияющие на выбор аудитории при покупке книг (по результатам социологического опроса) / А. Н. Лаврова // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. – 2015. – № 4. – С. 70–86. – URL: https://vestnik.journ.msu.ru/books/2015/4/faktory-vliyayushchie-na-vybor-auditorii-pri-pokupke-knig-po-rezultatam-sotsiologicheskogo-oprosa/ (дата обращения: 15.09.2025).
10. Фестиваль книги #ЧИТАЙГОМЕЛЬ-2025 // Гомельская областная универсальная библиотека им. В. И. Ленина. – URL: https://goub.by/?ai1ec_event=фестиваль-книги-читайгомель-2025 (дата обращения: 15.09.2025).
11. Виртуальная выставка «Новые книги о Великой Отечественной войне. Духовные истоки Победы» // Фундаментальная библиотека БГУ. – URL: https://library.bsu.by/index.php/about-library/9-home/5195-virtualnaya-vystavka-novye-knigi-o-velikoj-otechestvennoj-vojne-dukhovnye-istoki-pobedy (дата обращения: 15.09.2025).
12. Библионочь 2023 // Центральная научная библиотека имени Якуба Коласа Национальной академии наук Беларуси. – URL: https://csl.bas-net.by/biblionoch-2023/ (дата обращения: 15.09.2025).
13. Библионочь 2024 // Центральная научная библиотека имени Якуба Коласа Национальной академии наук Беларуси. – URL: https://csl.bas-net.by/biblionoch-2024/ (дата обращения: 15.09.2025).
14. British Library : annu. rep. and accounts 2023/24. – London : Brit. Libr., 2024. – 107 p. – URL: https://assets.publishing.service.gov.uk/media/66a76368ce1fd0da7b592e51/British_Library_Annual_Report_and_Accounts_2023-2024.pdf (date of access: 15.09.2025).
15. Canadian library users buy more books // Quill and Quire. – URL: https://quillandquire.com/omni/canadian-library-users-buy-more-books/ (date of access: 15.09.2025).
16. Friedman, J. Public libraries: how authors can increase both discoverability and earnings / J. Friedman // Jane Friedman. – URL: https://janefriedman.com/public-libraries-how-authors-can-increase-both-discoverability-and-earnings/ (date of access: 15.09.2025).
17. Berens, K. I. Gen Z and Millennials: how they use public libraries and identify through media use / K. I. Berens, R. Noorda // American Library Association. – URL: https://www.ala.org/sites/default/files/advocacy/content/tools/Gen-Z-and-Millennials-Report%20%281%29.pdf (date of access: 15.09.2025).
18. Guy LeCharles Gonzalez. Why it’s time to quantify the library’s role in the reading marketplace / Guy LeCharles Gonzalez // Publishers Weekly. – URL: https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/libraries/article/81977-ala-midwinter-2020-why-it-s-time-to-quantify-the-library-s-role-in-the-reading-marketplace.html (date of access: 15.09.2025).
19. Talbot, D. Impact of libraries on book publishing / D. Talbot // WordsRated. – URL: https://wordsrated.com/impact-of-libraries-on-book-publishing/ (date of access: 15.09.2025).
20. Publishers // The Reading Agency. – URL: https://readingagency.org.uk/our-work/who-we-work-with/publishers/ (date of access: 15.09.2025).
21. International Federation of Library Associations and Institutions. – URL: https://www.ifla.org/ (date of access: 15.09.2025).
22. Alvi, Z. Library users are book buyers / Z. Alvi // BookNet Canada. – URL: https://www.booknetcanada.ca/press-room/2019/5/28/library-users-are-book-buyers?rq=library%20users%20are%20book (date of access: 15.09.2025).
23. Libraries take action : the state of America’s libr. 2024 : a rep. from ALA // American Library Association. – URL: https://www.ala.org/news/state-americas-libraries-report-2024 (date of access: 15.09.2025).